Análise da comunicação publicitária das IE’s: caminhos, descaminhos e atalhos
Elga Goulart



· Graduada em Publicidade e Propaganda pela PUC-MG e em Ciências Sociais pela UFMG;
· mestre em Latin American Studies pela University of Texas at Austin;
· diretora de Planejamento da Anel Comunicação Integrada;
· professora da Faculdade Metropolitana de Belo Horizonte.

Este texto tem o objetivo de analisar algumas técnicas e estratégias de publicidade e propaganda aplicadas às instituições de ensino, procurando refletir sobre as práticas que parecem ser as mais adotadas por elas.

Caminhos e descaminhos

Publicidade e marketing – algumas definições

O que é publicidade? Segundo Arens (2005, p. 4), a publicidade é informação composta e estruturada como comunicação não pessoal, de natureza persuasiva, sobre mercadorias – um produto, um serviço ou uma idéia, normalmente paga e assinada por uma empresa anunciante e difundida através de vários meios de comunicação.

Analisando esta definição mais a fundo, podemos afirmar que publicidade é, antes de tudo, um tipo de comunicação. Ela se constitui em uma forma estruturada de comunicação aplicada, que emprega códigos verbais e não verbais, e ocupa espaço e tempo predefinidos para transmitir uma mensagem informativa patrocinada. Toda e qualquer publicidade deve ser identificada e assinada por um anunciante de maneira clara.

Além disso, a maioria das mensagens publicitárias, além de informar, tem a intenção de persuadir e o objetivo de ganhar adeptos para o produto, serviço ou idéia do patrocinador. Assim, a publicidade se direciona para segmentos de público, e não para indivíduos; fala para grupos específicos de pessoas, que tanto podem ser consumidores diretos quanto atacadistas ou revendedores. Tem, portanto, características de comunicação massiva, e não pessoal. Finalmente, ela usa dos meios de comunicação de massa pagos, que possam alcançar audiências formadas pelo público-alvo almejado pela empresa anunciante.

A publicidade se constitui, hoje, em uma das ferramentas disponíveis para que as empresas alcancem seus objetivos de marketing, sejam eles de vendas, de fidelização de clientes, de abertura de mercados etc. Mas o que é marketing? Tomado em relação à publicidade, e de acordo com Arens (2005, p. 10), marketing é o processo de desenvolvimento, precificação, distribuição e promoção de produtos, serviços ou idéias que gera trocas para satisfazer necessidades, desejos e objetivos de consumidores e organizações. Assim, o principal objetivo do marketing é criar o processo pelo qual as organizações obtêm lucro, através da consumação de trocas de mercadorias que seus consumidores desejam ou de que precisam. Publicidade, por sua vez, tem o papel de informar, persuadir e lembrar consumidores ou mercados-alvo sobre os produtos, serviços ou idéias das organizações anunciantes.

Podemos afirmar, então, que a publicidade eficiente é o resultado do entendimento da estratégia de marketing da empresa. Cada objetivo de marketing determina quais e como serão desenvolvidas as ações de comunicação e de publicidade: qual o público a ser alcançado, com quais argumentos e conceitos, em quais meios e com qual propósito. Todos esses fatores irão determinar as estratégias de comunicação e de publicidade a serem empregadas.

Publicidade e marketing educacional

O conceito de publicidade mencionado se aplica ao marketing educacional? Considerando-se as instituições de ensino como organizações de prestação de serviço educacional, a resposta é sim. Isto é, se considerarmos as instituições de ensino como empresas como outras tantas atuantes no mercado. O que as diferencia das outras empresas prestadoras de serviços é a percepção social do serviço oferecido: espera-se que a missão da escola seja a formação de cidadãos, de seres humanos capazes de ações responsáveis e transformadoras da realidade.

Educação parece ter, assim, seu foco dirigido para a preservação humana e para a construção do futuro. Por isso, aos olhos da sociedade, parece inapropriado que qualquer IE se apresente como empresa de caráter mercantil, com objetivo de lucro. Estamos acostumados a endossar o papel tradicional da educação como um serviço que não deveria visar ao lucro. Na nova escola, essa imagem está desgastada. O marketing educacional precisa centrar seus esforços na construção permanente e constante da “imagem” da escola como lugar de transformação, através de posturas pedagógicas específicas; lugar onde acontece a oferta de serviços pedagógicos e educacionais a alunos (usuários) e pais (compradores). O marketing das IE’s deve sempre realçar seus produtos pedagógicos, bem como a linha pedagógica adotada por elas.

O briefing de publicidade e o posicionamento

Como a publicidade pode contribuir para essa construção? De várias maneiras. E uma delas é fazendo com que o cliente obtenha informações corretas que, por sua vez, irão compor o briefing – o norteador do trabalho da agência de propaganda. O briefing é, desta forma, um resumo de informações sobre o produto ou serviço do cliente, sobre as oportunidades e necessidades de comunicação do mercado específico do produto ou serviço 95 a ser trabalhado, o perfil do consumidor final – quem é ele, onde ele está, como abordá-lo, seus hábitos, suas expectativas e motivações, tudo isso detectado através de pesquisas.

Se, de um lado, muitos dos erros de comunicação cometidos em campanhas de publicidade das IE’s vêm de briefings prolixos, de outro podemos afirmar que há, também, por parte da agência, dificuldade de interpretação das informações contidas nesses briefings, na “tradução” dos objetivos de marketing em estratégias publicitárias.

Mainardes (2006) aponta que a maioria das IE’s tem dificuldade de se fazer entender pelas agências. Ele alega que muitas agências de propaganda empenham-se em fazer anúncios bonitos e chamativos, mas sem eficiência para o negócio educacional. Segundo ele, isso acontece porque as agências que trabalham no segmento educação percebem com certa dificuldade os objetivos almejados por seus clientes.

É importante lembrar que o resultado apresentado pela agência de propaganda é sempre conseqüência das informações passadas a ela pela IE. A dificuldade do profissional de atendimento da agência em compreender a atual fase de industrialização da escola existe porque as IE’s ainda estão pensando sobre elas próprias de maneira tradicional. Assim, o briefing interno da agência, encarregado de passar as diretrizes do trabalho para os outros setores da agência, “repete” a visão da instituição de ensino. Podemos deduzir que, num primeiro momento, o gargalo parece estar justamente na percepção, pela instituição, da informação mais relevante para a agência, tornando o briefing irreal.

Neste sentido, o gestor passa a exercer o papel-chave para a eficácia da publicidade da IE. Ele deve se empenhar para que a agência de propaganda entenda a importância da comunicação e a responsabilidade que a campanha publicitária de uma instituição de ensino deve projetar. Ele deve, também, se assegurar de que os objetivos de marketing da IE estejam claros para todas as pessoas envolvidas no processo da comunicação – todos precisam saber com certeza dos objetivos, das estratégias mercadológicas e do posicionamento almejado. Para Nóbrega (2006),

^{conquistar e manter clientes é também o papel da escola. E para isso tem de fazer marketing. A escola é uma entidade econômica, é um negócio como qualquer outro e compete por um cliente, só que, historicamente, culturalmente e tradicionalmente, não se acostumou a colocar o foco na necessidade daquele que compra. Coloca o foco sempre na sua decisão, no seu saber, na sua história e naquilo que ela sempre fez. É essa disciplina que a escola precisa construir.}

O posicionamento e a argumentação publicitária

Através da análise do briefing, parece fácil definir uma estratégia de comunicação, determinar o investimento necessário e os argumentos a serem utilizados para se chegar ao consumidor final. Mas algumas variáveis ainda devem ser levadas em consideração, como a definição equivocada pelo cliente dos objetivos de comunicação da IE e, em conseqüência, a análise da concorrência que enfrentará no mercado, além dos argumentos publicitários que a campanha implementará.

Como afirma Mainardes (2006), uma situação comum é a insistência das IE’s em adotar a comunicação errada. Ele as caracteriza como aquelas instituições que pensam que campanha publicitária só pode acontecer para vender matrícula. Escolas e gestores que anunciam apenas nesses períodos se esquecem de que a venda de matrículas representa pouco na “venda” da imagem da instituição de ensino e em sua diferenciação da concorrência.

Essas escolas concentram todo o investimento publicitário em épocas nas quais a concorrência émaior e mais barulhenta. Elas adotam uma estratégia agressiva apenas quando todo o segmento está anunciando, esquecendo-se de que a comunicação publicitária, para ser eficiente, se faz através de planejamento e processo constantes.

Em comunicação, e principalmente na comunicação comercial, processo é palavra-chave. É através de ações constantes que o anunciante diferencia seu produto ou serviço de outros tantos semelhantes que atuam no mercado. Certamente, não podemos vender a imagem da IE e seus produtos educacionais com as mesmas estratégias usadas por outras mercadorias, como carros, roupas, sabonete... Mas entre essas mercadorias e o serviço educacional há em comum que todos precisam construir sua identidade de marca, algo que suplanta a mera categoria de mercadoria. Como diferenciar uma escola da outra? Para Al Ries (2005), sua marca está com problemas, se você não conseguir identificá-la em poucas palavras, como no exemplo seguinte: “O que é um Volvo? Um carro seguro. O que é um BMW? Prazer em dirigir. O que é Barilla? O macarrão número um da Itália”. Ele aconselha que os executivos de marketing tenham uma palavra em mente para qualificar seu produto ou serviço. No exemplo citado, Volvo é segurança, BMW, prazer, e Barilla, liderança. Segundo este autor, é isso que garante a longevidade de uma marca, ou seja, uma idéia de posicionamento. Essa deve ser a principal meta de qualquer campanha publicitária: reforçar a identidade da marca anunciada e o seu posicionamento, ajudando o consumidor a se lembrar da marca anunciada e a reconhecê-la.

Como a IE define seu posicionamento? Como o consumidor pode identificar a proposta de uma instituição de ensino através do posicionamento? Como definir aquilo que o consumidor quer ouvir? Como garantir que a argumentação publicitária seja percebida pelo público-alvo ao qual se dirige?

Atalhos

Posicionamento e criação

Essas questões nos levam a outras variáveis importantes: a que argumentação publicitária o público-alvo dará maior atenção e com que conceito criativo transmitir esse argumento. Na maioria das vezes, dependendo do público-alvo com o qual se está falando, as campanhas das IE’s mostram certos atributos: os anúncios tendem a reforçar pontos como instalações de salas de aula e laboratórios, segurança e programa pedagógico, quando se dirigem aos pais; para alunos do ensino médio para cima, as IE’s parecem reforçar mais a questão da mensalidade e da localização; e para alunos das séries fundamentais, as escolas parecem enfatizar mais os espaços de recreação e esporte. Outros atributos importantes, comuns em peças de publicidade da maioria das instituições, são as dependências de laboratórios técnicos e de informática, a possibilidade do uso de tecnologia de ponta para novos procedimentos, como Educação a Distância, convênios com outras instituições, apostilas e outros recursos pedagógicos próprios, a qualificação do corpo docente, notas nos sistemas oficiais de avaliação etc. Enfim, tudo aquilo que há de comum para a maioria das IE’s.

Em quase todas as campanhas, o benefício apresentado para que o consumidor opte por aquela escola é o mesmo – a promessa de um futuro de sucesso. Kelly e Silverstein (2005), estudando campanhas que vencem a essa tentação de dizer sempre o mesmo e conseguem inovar a argumentação, mostraram que as campanhas que se destacam atualmente são aquelas que apresentam atributos e benefícios em conexão com a experiência do consumidor ao utilizar o produto ou serviço: um cartão Mastercard transforma o processo de compra em uma experiência emocional; ao dirigir um carro Volkswagem, o motorista se sente mais conectado ao mundo e mais feliz. Os apelos dessas campanhas transformam produtos e serviços em escolhas de estilo de vida, e não apenas simples mercadorias.

Para esses autores, a estratégia das campanhas que mostram um estilo de vida já dura há uma década. De lá até o momento, essas campanhas têm mantido seu frescor por serem memoráveis e atemporais, já que conseguem renovar seus apelos através do conceito já formado na mente do consumidor sobre o bem anunciado. São campanhas que conseguem se sobressair, principalmente, porque integram o posicionamento mercadológico da marca à argumentação publicitária e à percepção do consumidor e vão além das condições do mercado e da concorrência. Elas também integram o conceito publicitário à criação de todas as peças da campanha – anúncios para meios impressos, eletrônicos, virtuais e alternativos promovem a mesma idéia e a mesma mensagem.

Essas campanhas conseguem, enfim, capturar a personalidade do produto ou serviço anunciado, causar reconhecimento da marca no público-alvo almejado e gerar demanda. Conseguem também incorporar um slogan à cultura local (quem não se lembra do “Não é nenhuma Brastemp”?), porque seu alvo não é apenas um segmento de público, mas um conceito geral, uma percepção do consumidor. Essas campanhas demandam do anunciante certa agressividade frente ao mercado e a concorrência, inovações em seu produto ou serviço, investimento constante em publicidade e em criatividade.

Gestão da comunicação

É possível que essa estratégia seja aplicada às campanhas das IE’s? Para Nóbrega (2006), “uma boa escola é aquela que percorre a disciplina de construir uma estratégia. A estratégia é o apelo que ela vai usar para fazer com que o segmento que ela decidiu atender a escolha”. Para ele, o desafio enfrentado pelos gestores das instituições de ensino é saber ouvir o consumidor e sentir-se como ele frente ao serviço oferecido pela instituição. É preciso que a agência apresente uma proposta de criação publicitária pertinente à educação.

A prática da gestão da comunicação nas IE’s é congregar as visões empresarial, mercadológica e humanista do setor em conceitos verdadeiros e plausíveis, destacados em peças vigorosas e capazes de despertar o interesse do consumidor. Atributos e benefícios precisam ser pesquisados a fundo pelas instituições e mais bem explorados nas campanhas pelas agências. Generalizações como “seu futuro está aqui” ou “preparamos seu filho para o futuro” não funcionam mais. As instituições que conseguirem introduzir novos conceitos e argumentações em seus apelos publicitários correm o risco de se destacarem no setor. Um excelente atalho seria começar a ouvir com atenção as falas dos professores, dos funcionários, dos alunos e dos pais, porque a escola é, antes de tudo, local de convivência de pessoas. Como afirma Mainardes (2006), as dependências modernas, tecnologia e boa infra-estrutura são aspectos importantes em qualquer empreendimento, mas são as pessoas que fazem o ambiente – a diferença.

Referências bibliográficas

ARENS, William F. Contemporary Advertising. New York: McGraw-Hill-ELT, 2005.
KELLY, Francis J., III; SILVERSTEIN, Barry. The Breakaway Brand – How Great Brands Stand Out. New York: McGraw-Hill-ELT, 2005.
MAINARDES, Rogério. Um marketing mais forte que a didática afunda a escola. Disponível em: www.profissaomestre.com.br/smu/smu_vmat.php?vm_idmat=424&s=501. Acesso em 12/4/2006.
NOBREGA, Clemente. O negócio escola. Disponível em: www.profissaomestre.com.br/smu/smu_vmat.php?s=501&
vm_idmat=305. Acesso em 12/4/2006.
RIES, Al. Learning from Hilton’s Marketing Mistake – Why a Brand Must Be Described in Three Words, July 11, 2005. Disponível em: http://adage.com/news.cms?newsId=45505. Acesso em 19/12/2005.